西南航空：僅此一機的低價之路

現在，到處都是低價航空公司，市場上突然出現了亞洲航空（AirAsia）、欣豐虎航空（TigerAirways）、捷星航空（JetStar Asia）與其他許多公司。許多人不知道的是，他們都是仿效低價航空的祖師爺西南航空（Southwest Airlines）。

西南航空由凱勒赫（Herb Kelleher）創立，除了其中一年之外，每年都獲利。該公司成立於一九六七年，並於一九七一年首航，是建立在低價上的強勢品牌，其驚人的基礎設施賦予公司無懈可擊的結構性成本優勢，超越其他任何美國航空公司。

首先，西南航空只飛一種飛機，就是波音七三七，使得其機群易於維修，因為日復一日只須服務一種飛機。

今天，西南航空在六十三個城市營運五百架波音七三七飛機。當教練與學員只需要熟悉一種飛機時，訓練機員也變得容易多了。結果就是成本降低。

西南航空的營運同時也是以先到先服務為基準，沒有指定座位，意味著可以不用昂貴的訂位系統。該公司多數航程少於兩小時，不供應餐點。

降落在小機場，只服務美國五十州中的三十州。此外，西南航空直飛目的地，避開昂貴的轉運中樞。

這些加起來就成了令人印象深刻的成本節約，並形成該公司部分的結構性成本優勢，協助西南航空維持低價航空旅行的世界第一品牌。

西南航空毫不費力就打敗其他低價航空公司，但他們是如何與一般全服務的航空公司相抗衡？二○○六年，西南航空的營業額為美金九十一億，淨利為美金四‧九九億，淨利率為五‧五％。

二○○四年至二○○六年間，大陸航空（Cont inent a l Ai r l ine s）的總營業額為美金三百四十二億，虧損美金一‧三四億1。

雖然大陸航空於二○○六年設法在美金一百三十一億的營業額中獲利美金三‧四三億，但其二‧六％的淨利率遠不及西南航空的一半。

二○○四年至二○○六年間，聯合航空（United Airlines）的總營業額（來自營運）為美金五百三十一億，營業淨損為美金六‧二六億2。

達美航空（Delta Airlines）的情況甚至更嚇人。該公司二○○四年至二○○六年間累計的淨損高達美金一百五十二億！

考量美國其他航空公司的情況，我們可以說西南航空做得相當不錯，多半得歸功於其無與倫比的結構性成本優勢。

豐田汽車：及時生產系統的低價之路

豐田是世界最成功的汽車公司，已超越通用汽車，成為銷售量第一的汽車製造商。然而，當該公司還排在通用汽車與福特之後當第三名時，獲利卻遠超過這兩家美國巨擘的總和。

二○○七年三月三十一日會計年度結束時，豐田的營業額為美金二千九百七十一‧七億，淨利為美金二百零四億，淨利率為六‧九％。

二○○六年十二月三十一日會計年度結束時，通用汽車營業額為美金二千零七十三億，比豐田好，但淨損美金二十億。

福特的營業額則為美金一千六百零一億，並有美金一百二十六億的巨額淨損二○○七年十二月十四日美國東部時間下午四點，通用汽車股價為美金二十六‧五二元，公司市值為美金一百五十億。

福特股價為美金六‧九元，公司市值為美金一百二十九億。豐田股價為美金一百零六‧三元，公司市值為美金三千八百三十七億！

即使當紅的Google也遠不及豐田的公司市值，只有美金二千一百五十九億。這意味著豐田比通用與福特加起來還要值錢將近十四倍。

豐田的成功在於以低價提供高品質的大眾市場汽車，因為該公司擁有結構性成本優勢。相信你知道豐田著名的及時生產系統已為全世界的公司仿效，甚至汽車界以外的公司。

該套系統設計為只有需要時才將零件送至生產線，使得豐田減少存貨並縮短每輛車的組裝時間，兩者均促使成本降低。

因此，豐田仍可在日本這類高成本地點製造汽車，並以具競爭力的價格銷售。

宜家家居：輕便組裝的低價之路

在低價概念上建立品牌，我們最喜愛的範例之一就是宜家家居（Ikea）。家具都很龐大，不論在儲存或運送上，每一件都很佔空間，結果就是每個家具公司都有很高的固定性經常開支。

但宜家家居替這個問題找到了聰明的解決方法，發明了組合家具的概念。該公司所有的家具均設計為組合式，如此就能輕鬆製造、存放、運送與組裝。

若曾看過宜家家居運送人員組裝自己剛購買的家具，我們認為該概念的優雅與簡單會令你印象深刻。因為這個概念，宜家家居達到了其他家具公司只能夢想的結構性成本優勢。@(待續)

摘編自 《再貴也能賣到缺貨的祕密：讓好品牌一秒現形，顧客立刻買單的13大策略》 商周出版社 提供