【大紀元09月22日訊】打造出「開喜烏龍茶」的傳奇後,葉兩傳還代理歐洲多項時尚品牌,然而歷經商場百戰,葉兩傳最不能忘情的,仍舊是推廣中華茶文化,他深知要讓中華茶文化融入歐洲社會,還有很多事情要去做……
葉兩傳,一個大稻埕出身的台灣孩子。30歲時成為家喻戶曉的廣告創意人,隻手打造出「開喜烏龍茶」的驚人銷售量,至今仍是業界津津樂道的傳奇。二十多年來遍遊歐洲,在一句法語不通的情況下,竟然逐步代理歐洲多項時尚品牌,甚且打敗日韓,創下台灣首獲亞洲美髮養髮品牌代理權、成為世界最大市場的佳績。然而歷經商場百戰,葉兩傳最不能忘情的,仍舊是推廣中華茶文化。2007年,葉兩傳所自創的「老子曰」(LaoTsuSay)茶飲料奪下多項國際大獎,風靡歐洲市場。然而他深知要讓中華茶文化融入歐洲社會,還有更大的夢想要完成……
2008年,葉兩傳在激烈競爭下,擊敗統一、101、微風、光泉等企業集團,拿下法國百年麵包店保羅(PAUL)的台灣總代理權。當保羅的台北分店正式開幕之際,正值金融海嘯席捲全球,雷曼兄弟應聲而倒、物原料大漲的時代。麵包店紛紛關門大吉,葉兩傳所營運的頂級麵包店卻逆勢成長,每日顧客絡繹不絕,台北分店曾創下單月營收千萬元的佳績,名列全球五百家保羅麵包店前五大。如今台北的兩家分店年收入營業額上看兩億,簡直就是業界不可思議的傳奇。
除了明、後兩年達到全台十家分店的目標外,葉兩傳手上還握有法國國寶級飲料法奇那(Orangina)在台獨家裝瓶營銷權;在法國有八十年歷史的奢華餐廳松露之家(MaisondelaTruffe)——握有松露、魚子醬——食品界的天王天後在台銷售權;以及有「法國鼎泰豐」之名的熱巧克力店安吉麗娜甜點屋(Angelina)等代理權,還預定在明年,將自創的「老子曰」茶飲料與茶藝館推上國際舞台。
他的夢想似乎永無止盡,而這樣夢想的出發點,卻是從台北市的菜市場開始……
從菜市場經驗孕育出的國際商人
問起葉兩傳如何能在商場上攻城掠地,奪下國際許多令人眼紅的精品代理權,他說:「因為我從小在菜市場長大的,是一個喜歡逛菜市場的人。」
葉兩傳出身於大稻埕的木材世家,祖父去世得早,祖母對他疼愛有加,童年時就有電動玩具與電動車,猶如天之驕子。「我們家是在大稻埕從事木材生意的,家裡有很多工人,鋸木材啦、做傢具啦,都是做這類的。」他說。
身為長孫,每天最快樂的事情,就是跟隨祖母到菜市場採買。「每天早上,我的祖母都帶我到台北市最大的太平市場,在台北橋下。」一般人想到台北傳統的菜市場,恐怕印象都是人畜雜遝、濕漉漉、淌著腥水的地面,以及擁擠吵雜的市集。然而葉兩傳卻用讚嘆的口吻說:「那邊真的很華麗耶,你可以在不同的文化不同的城市的菜市場,體會到不同的美學與生命力。」
葉兩傳形容士農工商集聚在此,當時最有社會地位的先生娘(醫生的太太)穿著時尚,隨身有僕人幫忙提攜……各式各樣的眾生百態,令他目不暇給。獨具慧眼的他,總能見人所不能見,迅速吸收與掌握社會元素,從而衍生他融入異國文化、縱橫國際商場的力量。
他充滿自信地說道,「從一個民族的菜市場,才能真正學習到那個社會的底蘊。比如說我明天要到西班牙開會,我今天會先到巴塞隆納的菜市場,去學習他們講話的聲調、手勢、衣服的顏色……我從那裡面觀察、學習,第二天晚上開會,我會突然變成用英文講話的西班牙人;到不同的國家,就變成那一國的人,我可以用身體語言、講話聲調進入那國的狀態,讓他們很快地對你認同。」
然而決戰商場不僅僅靠一致的溝通與認同,體認時代的美感變遷、超凡的眼光更是上乘條件。從「開喜烏龍茶」的顛覆廣告行銷美學,到自創品牌「老子曰」茶飲標榜的優雅東方時尚美,許多人會承認葉兩傳不僅是個生意人,也是一位文化前瞻者。
他說:「我也在長期培養自己對美學的觀察,因為事實上,商業競爭除了技術研發以外,最後會進入美學階段的競爭。能不能鑑賞產品的美?能不能傳遞自己文化的美學,再把兩種美交融後再進一步表達?否則力量是不夠的,論述性是不足的,那只是一個普通商人,只會用金錢論斷價值而已。」
孤獨夢想家享受每一個時空的感動
身經早期台式菜市場文化的人何其多,葉兩傳又是如何從一位養尊處優、跳脫不羈的富家子,成為夢想遠大、細節嚴謹、孤身遠赴異國的國際商人?葉兩傳透露他轉變的關鍵:「我父親去世很久了,但是我整個生命的學習,都在我父親一個人身上。」
小時候家境富裕的葉兩傳,自然不知人間疾苦。後來家族由木材行轉為營建公司,父親忙於工程,更加疏於管教:「那時候我讀建中夜間部,早上沒事做,每天都睡到很晚,晚上才去上課,過著奢靡的生活,渾渾噩噩的。有一天早上,我爸爸十點半從工地回家了,看到我還在睡覺,很火大,就罵我:『你這個吃軟飯的!』那一天我嚇得發抖,徹底覺醒。」
葉兩傳一反往日的渾沌懵懂,開始想要幫忙家裡做點什麼。「也不知道可以做什麼,但是我真的很努力。我們家有非常多的建地蓋房子,我就到工地去,挑磚頭、指揮水泥車巷弄進出……別人最不想做的事我來做。」當時的努力沒有白費,奠下了葉兩傳對於建築結構、傢具眼光的基礎,對於店面擺設大有幫助。「結果呢,現在的我非常會看房子,房子的結構好壞我一眼就看出來了。我也很注重傢具的質感。最後人決戰的關鍵就是眼光。」
求學時,他以位處窮鄉僻壤的屏東農專食品科(屏東科技大學前身)為志願,葉兩傳的動機非常單純:「因為我喜歡食品,常常在菜市場逛,又是長孫,常常桌上最好吃的菜都是我先吃,所以我對這個非常有興趣。但是我不喜歡食品科技,我想要從務實地農地、耕種、跟牛和稻田在一起。」
一個敏銳前衛、殷富商家的都市子弟,怎能忍受荒瘠安靜的農村生活?然而就是在這段時間,啟發他成為國際商人的夢想:「接觸土地非常美妙。我到任何地方都享受那個地方給我的孤寂和困難,我感謝生命中每一個時空,為我帶來不同的學習。我永遠不會去抱怨,反而享受這個孤寂。」
在安靜的思考中,許多夢想開始醞釀、生根,葉兩傳也逐漸認清自己目標的方向。「我在屏東農專的時候就想當一個國際商人,我想要吸收學習各地的文化。我從小就是觀察者,所以我想從觀察中去學習。而我在屏東農專獨來獨往,所思考的一切策略與夢想,今天都逐一實現。每五年、十年,我都會為自己定下目標。五年後再回顧,往往發現我已經超出預期的目標不止十倍、百倍。」
葉兩傳的話並非虛言。1985年的「開喜烏龍茶」廣告行銷的空前成功,就是一個明證。
從茶飲起家代理多項歐洲精品
二十五年前,「開喜烏龍茶」以「開喜婆婆」、「新新人類繼續喝茶五千年」的形象廣告,一舉將易拉罐冷飲茶打入台灣的主流市場,創下營業額連續三年超過可口可樂三倍的驚人佳績,一年營收有七十億,登上台灣飲料市場龍頭的地位,葉兩傳功不可沒。然而當二代接班人掌管公司後,因為與主事者理念不和,葉兩傳黯然離開,卻也開啟了他在歐洲打拚人生的另一個階段。
當年葉兩傳隻身深入歐洲旅行,優遊在不同文化的深度與厚度中,從中發掘商機:「我一輩子不想當富翁,我只想學習人類的資產、文化。」在和大玩家、大企業家溝通談判時,是非常龐大而強烈的學習,而他樂在其中。因為這樣的熱情,葉兩傳曾經一個人到義大利去,爭取法拉利跑車在台代理權;1993年拿到「髮妝界香奈兒」之稱的萊法耶品牌(ReneFurterer)的代理權,更曾經使台灣成為萊法耶在全球最大的市場。他認為自己成功的因素在於展現本土特有的力量:「我是在大稻埕長大的,台北市最蓬勃發展的地方。你一定要展現這個生猛文化的力量,如果你溫文儒雅,或是只想用錢與歐洲人對談,都一定會敗下陣來。」
他形容能在競爭激烈下奪得法國一百二十年名店「保羅麵包」的代理權,是一場「龐大的戰爭」。然而這場戰爭的贏家似乎非他莫屬:「我大概十年前就認識保羅家族,所以知道這個企業以精良的工藝與科技來製作麵包,如此能夠使世界各地的消費者品嚐到與巴黎出爐的麵包一樣的口味。」在獲得代理權的前兩年(2005 年),保羅麵包的老闆曾送他一本書,附上親筆致言,盛讚他不但深入了解法國的時尚文化,也能夠有效地傳遞台灣所代表的中華文化,絕對是未來最重要、最成功的行銷人物。葉兩傳把這段話視為他的「法國獎狀」,並為文記之。
而從葉兩傳精心打造的保羅麵包,更可見其成功並非偶然。所有裝潢、傢具、烘焙機具與發酵麵團,全部巴黎空運,保證原味重現法國巴黎風情,還曾使入門的法國人因此思鄉流淚,其嚴格標準可見一斑。
「一個事業要用一百年的眼光去做,不能偷吃步(投機取巧)。保羅麵包的後場和前場一樣的大,因為我要求它的衛生設備標準要和法國一模一樣。我是以食品營養衛生安全為主訴求,再來是美食服務,最後才是品牌形象。而我的成功,在於我堅持每一個步驟都是高標準的。」
葉兩傳宣稱在未來三年之內,將擁有五個歐洲頂級飲食的代理權。他期許這些百年來備受肯定、被印證的飲食文化一旦引進,不但可以再創新一個新的事業體,也能影響台灣的消費文化:「我們可以再回來提升、鑑賞、改造自己的文化,這也算是國際化的一環。」
代理如此多異質的品牌,會不會分散力量呢?「剛好相反。」他說:「不同的產業使我學習到不同的東西,那打出來的力量是很大的。」
「老子曰」茶飲復興華人茶文化
近年來,葉兩傳傾力自創的品牌「老子曰」(LaoTsuSay)茶飲,在法國迅速發燒,陸續打進法國頂級連鎖超市老佛爺(GaleriesLafayette)、彭瑪榭(MonMarche’)、模諾皮(Monoprix)、春天(Printemps)等高檔百貨公司的超市,甚至成功地進到巴黎Saint-Henore’街上的時尚精品店Colette的貨架上,一瓶賣到5歐元(約台幣200元)。「老子曰」的聲勢奪人,不但成為巴黎食品展四十年來首家贏得「趨勢及創新獎」的亞洲自創品牌,也榮獲2007年德國漢諾威「iF產品包裝設計獎」,第一個獲獎的台灣品牌,且讓葉兩傳成為第一個登上法國最有影響力的商業雜誌《LePoint》的台灣人。
早在1985年葉兩傳到日本旅遊,發現日本已將福建進口的茶製成產品銷售了,使他震驚不已:「我第一個動念是想到怎麼得了,我們的根被拔走了!不能被日本人侵蝕掉我們的中華茶文化!」「我的第二個念頭,是日本人可能把我們的茶飲料從東方行銷全世界,怎麼辦?我必須把它擋住!就像我們小時候讀過的故事,荷蘭有一個小男孩走過水壩,發現水壩破了一個洞了,就用手指頭把水壩堵住。」
葉兩傳意識到他是華人推行茶飲料的第一個成功者,多年來他對歐洲生活飲食知之甚詳,不但具有足以抗衡的實力,更有義不容辭的使命感。於是他開始思索:「我一定要想一個名字,擺在可口可樂身邊,不用花廣告費,人家就會有感覺,不但可以融入人家的文化,也能進入別人的生活習慣。」
葉兩傳花了非常多年,到處徵詢名字的蛛絲馬跡與方向。他發現歐洲人很喜歡老子,「陰陽學」已成顯學。他走遍歐洲各國,發現許多車站後面懸掛著各種語言的《道德經》,「真的非常奇妙。所以我綜觀老子、《道德經》,陰陽……已經慢慢浮現了。」
2000年,他就註冊「老子曰」品牌,毅然投下身家資產,開始籌劃如何行銷。二十年前,日本就在歐洲宣揚禪(ZEN)文化,成為東方時尚與美學的代表,造就日本流行產業在歐洲的地位。所以在歐洲,以日本的東方時尚馬首是瞻。然而在發現老子學說深得人心後,葉兩傳相信華人道學之美將是二十一世紀東方時尚美的領袖:「我多次在巴黎開記者會,演譯、推論,無窮盡的訴說道、推廣二十一世紀的道,終於說服了歐洲的社會,如今『老子曰』在歐洲成為知名品牌。2007年以後道的時尚席捲歐洲。」
以二十一世紀老子的道美學,取代二十世紀日本人的禪美學,在於他的堅持與洞燭機先:「我剛到歐洲的時候,最大的挫折,是發現歐洲市場是一個不動的『千歲烏龜』。我觀察了二十年,沒有一個新產品上市,只有二十年前這些大企業在賣,這才是可怕的事。」
2000年的時候,他察覺機會來了,一向穩定的結構開始浮動,消費者也開始對於百年來不動的狀態反感:「大家開始期待新的發展。因為世紀更換了。那個騷動雖然怎麼來的我不知道,但是我看到了,所以從2000年開始,歐洲開始出現新的品牌、有創意的品牌,開始挑戰這些大企業體,突破通路,也得到消費者的信任。這是很不容易的事。」
未來葉兩傳最大的夢想,就是在法國建立老子曰的茶藝館,展現中華茶文化:「我已經在茶文化中浸淫三十年,生命中的終極目標,就是在國際市場展現中華茶文化的影響力,融入西洋人的生活裡面。雖然我已經有茶包與茶飲料的產品,但是茶文化要在歐洲扎根還是有待於茶館的建立,有實體的茶館,才能真正證明這樣的概念與文化真正深入了他們的生活。我們希望在2011年,中華民國建國一百年的時候,能在法國開張。」
葉兩傳充滿期待地說:「這個茶館絕對不像我們任何一個熟悉知名的茶藝館,而是一個國際高度、國際競爭、國際創意,新視覺、新感受、新的口腔體驗,全新概念的TEA HOUSE。這是一個終極革命!」◇
本文轉載自《新紀元週刊》第188期【人物特寫】欄目 (2010/09/02刊)
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