【大紀元8月12日訊】在街上，女性的時尚手袋中或是現代男子的名牌牛仔褲的後褲袋裡，時常可以瞥見那消防車紅色的雜誌標誌。頭等艙裡的銀行家們精心閱讀，時尚人士上班途中在地鐵上也不忘讀上幾頁。這就是《經濟學人》（The Economist）新聞週刊。

對於那些對塵世懷有抱負的有志之士來說，這本新聞週刊就是透析全球事務的聖經，但《經濟學人》的這種身份地位的象徵並非一日之功。二十五年來，他們針對那些尋求身份的讀者特有的不安全感和雄心壯志，進行了精明的廣告運作才走到今天這一步。

在日益萎縮的新聞週刊領域中，《經濟學人》之所以能成為鶴立雞群的佼佼者，其天賦不僅僅反映在其精明的營銷策略上，也同樣體現在其內容的風格上–以幽默嘲諷而又不失權威的口吻談論一些異國話題，如肯尼亞新憲法全民公投、巴西副總統歷史等。

《經濟學人》刊名會喚起人們對大學時代社會科學必修課程「經濟學」的「痛苦」回憶，銷售這樣一份雜誌實非易事。但《經濟學人》及天聯廣告公司（BBDO）的品牌工作人員制訂了一項營銷戰略，那就是使人們確信，閱讀這份雜誌會讓人增廣見識而變的更加精明。

他們的廣告方式絕對不算精妙，但是大膽，「直言不諱」。

2004年，他們設計了一則特別大膽創新的廣告這麼說：「從前，有一個很有抱負的年輕人，他不看《經濟學人》，完了。」1988年的另一則廣告詞是：「我從來不讀《經濟學人》——管理培訓學員，現年42歲。」2001年的一則廣告則說：「期待班級同學聚會。」

《經濟學人》最近在美國十一個分布著富裕並且受過良好教育的人口的城市推出廣告宣傳活動，其中包括兩張撥動社會進步主題的幻燈片。其中一張是將頭埋在土裡不問世事的鴕鳥。第二張是鴕鳥突然從土裏昂起頭，頭頂上方寫著「欲知世界，讀《經濟學人》（Get a world view. Read The Economist）。」

廣告代理公司麥肯國際集團（McCann Worldgroup）前執行副總裁、哥倫比亞商學院（Columbia Business School）市場營銷兼職教授約瑟夫．普拉默（Joseph Plummer）說：「他們一直暗示，如果你讀《經濟學人》，你就會比普通人更智慧一點點，精明一點點，多數情況下，人們都想改善自己。我認為就《經濟學人》而言，讀者想藉助提高競爭力這一第二情感為自己錦上添花。」

美國人似乎對此做出了積極回應。《經濟學人》自1981年初首次在北美印刷以來，其發行量已增長了10倍多。（該雜誌在英國的出版發行始於1843年。）

1982年《經濟學人》開始向美國出版發行量審計署（Audit Bureau of Circulations）報審發行數據時，其發行量約為8萬份，每週報亭銷售量不到8,300份。但2010年上半年的最新統計顯示，該雜誌每週報亭銷售量平均約5.2萬份，每週總發行量接近82.3萬份。然而，這個報亭銷售的數字已從2009年下半年的5.72萬下跌了9%，並且短期訂戶居多。

多年來，其他新聞週刊雜誌失去了大批讀者（如《新聞週刊》和《時代》），減少了出版頻率（如《美國新聞與世界報導》），或完全停止了印刷版雜誌的出版（《生活》）。

繼華盛頓郵報公司（The Washington Post Company）宣佈不堪承受旗下的《新聞週刊》雜誌持續虧損之後，上週終以一美元的象徵性價格將《新聞週刊》出售給現年92歲的音響設備製造業大亨。《新聞週刊》的發行量已從2000年的310萬份減至約160萬份。《時代》雜誌的發行量從2000年的410萬份被削減到約330萬份。

但《經濟學人》一直以來被當作獨樹一幟的週刊雜誌。其一，它比大多數美國週刊都貴，更加強了其身份象徵的吸引力。其一年的訂閱費至少100美元，而相比之下，《新聞週刊》僅為39美元，而《時代》則為20美元。

《經濟學人》的全部編輯工作在英國完成，從而給它增添了一份異國風味。營銷專家表示，許多讀者覺得這種異國風味極具魅力。

美國南加州大學（University of Southern California）臨床市場營銷學助理教授拉爾斯．普納（Lars Perner）說：「《經濟學人》大多數文章是在美國之外編寫的，」他指出，甚至在北美版雜誌中也使用英式英語拼寫方式——programme（而不是program）和globalisation（而不是globalization）。「這大概上增添了一定程度的文雅感，讀者發現這極具吸引力。」

儘管《經濟學人》在吸引美國讀者方面相當成功，但雜誌的高層主管仍覺得還有開拓市場，還能發現更多買家。

大約四年前，他們開始將重點放在奧斯汀、西雅圖、舊金山和華盛頓等大型城市，這些地方的居民一般都受過良好教育，很有可能會覺得《經濟學人》的全球視角合自己的口味。

《經濟學人》的品牌經理們還對雜誌的銷售點也進行精心甄選，不是說只要是超市或大型綜合商場就夠資格了。他們選擇的兩家是高檔高價有機食品連鎖店全食超市（Whole Foods）和倉儲式會員連鎖店好市多（Costco）超市。

《經濟學人》美洲區董事總經理兼執行副總裁保羅．羅西（Paul Rossi）說，「全食超市實際上代表一個消費心態，而不是人口統計上的分類，有人會說，『你們在尋求經濟富裕的讀者。』但我們並未以人口統計上的分類來界定我們的讀者。我們是按照他們的所思所想來界定為我們的讀者。」

羅西說，《經濟學人》的首要營銷目標是試圖激發讀者的求知慾。但他承認，有些人難免會視《經濟學人》為身份象徵，但雜誌沒有刻意營造這種形象。「對有些人來說，它會是一種身份的標誌，而對另一些人來說則完全不是。」他補充道，「如果我們一開始就是以時尚、身份的形象進行營銷推廣的話，或許會遭到失敗。」

但是，在某些圈子裡，《經濟學人》顯然已成為一個時尚產品。直到最近，弗里曼斯體育俱樂部（Freemans Sporting Club）到處都可買到《經濟學人》。弗里曼斯體育俱樂部是位於紐約格林威治村的高檔精品店，銷售的商品包括189美元的格子襯衫和396美元的麂皮靴子。該店經理傑西．約翰遜（Jesse Johnson）解釋說：「我們開始銷售《經濟學人》，是因為我們確實覺得那是一個不錯的商品搭配。」但是由於銷售未達到他的期望，該店已停止銷售《經濟學人》。

《經濟學人》可能是過去二十五年來美國新聞雜誌中最為成功的案例之一，但近來它的發展軌跡已經放緩。報亭銷售是一本雜誌成功的重要指標，也是雜誌的重要利潤中心。而《經濟學人》的報亭銷售近幾年已急劇下跌——已從2008年的7.1萬多份下跌了27%。

而且最新的發行量數據顯示，《經濟學人》45%的訂戶是訂閱不到6個月的短期訂戶。

但是，在同行競爭對手之中，《經濟學人》絕非唯一報亭銷售下滑的雜誌。最新的數據顯示，《週刊報導》（The Week）的單期雜誌銷售在2009年平均為3,800份，但今年已有好幾週跌至遠低於2,000份以下。

然而，《經濟學人》的管理層似乎對此並不十分在意。現任主編約翰．麥克列威特（John Micklethwait）表示，在世界日益全球化的背景之下，該雜誌的長期成功和與人們生活的關聯只會越來越強。他說：「在全球化時代，如果你住在底特律，那麼新德里發生的某些變化可能會改變你的生活，在這樣的全球化背景下，銷售像《經濟學人》這樣全球視角的雜誌相當容易。」

麥克列威特先生表示，《經濟學人》的時尚因素與該雜誌是如何編輯的沒有任何關係。「一旦你開始試圖畫分並擬定讀者的興趣愛好，我認為那樣就會把你引上通往某種心理地獄的旅程上去。」 (//www.dajiyuan.com)