戰場中有甲乙雙方對峙，甲方有九人，乙方有六人，兩方作戰能力相同，平均每三槍可射殺一人，人數多的一方將獲得最後勝利。所以第一回合競賽，甲方九人可發九槍射殺三人，乙方六人可發六槍射殺二人。

經過第一回合，甲方剩七人，乙方剩三人，再進行第二回合，同樣是三槍可射殺一人，甲方將剩下六人，乙方則只剩下一人。再進行第三回合，乙方將被完全殲滅。這是典型「大魚吃小魚」的例子，甲方挾其大規模的優勢，經過幾回合的競爭，即可將小規模的乙方封殺出局。

試想一輛小轎車與一部貨櫃車劇烈相撞，依基本的牛頓反作用定理及波義耳物理法則，小轎車可能變肉餅，而貨櫃車僅是小損傷。

畢竟，在雙方撞擊中，市場佔有率較大的公司，有較高的廣告預算、較大的研究發展、較多的行銷通路，自然最後會「大魚吃小魚」。誠如法國大文豪伏爾泰（Voltaire）所說：「上帝經常站在最大兵力的一邊」（God is always on the side of the biggest battalions.）。

拿破崙最擅長此種戰法，作戰時一定詳加布署，集中優勢兵力以殲滅敵人，例如：用縱隊為主，散兵作戰，取代腓特烈大帝的線形作戰；或將砲兵發展成獨立兵種，形成強大火網，對敵方予重點攻擊，不打沒把握的戰。

此外，十八世紀法國人口穩定成長，使兵員數量增加，讓拿破崙可坐享其成，使之在任何戰場上，法軍都能獲壓倒性之數量優勢，而拿破崙的大軍團是靠1793年通過的徵兵制建立起來，所謂「全國皆兵」（the nation in arms）。在拿破崙取得政權後，又徵召二百四十萬人（佔總人口7%），才能所向無敵。

其不以寡敵眾，而以大欺小，並大量運用砲兵，其殺傷力遠超過步騎兵之刀器，在天時地利人和之下，以大軍壓陣迫使敵人投降，甚至在驚懼下求和，故能在多場戰役中獲勝。

拿破崙曾北征比利時、荷蘭，西取西班牙，東進義大利，先後擊敗普魯士、奧地利，在歐陸建立起法蘭西大帝國。拿破崙使戰爭變成了一門藝術，不斷將自己戰爭紀錄翻新。拿破崙時代，短短二十年，卻歷經五十次的征戰，使拿破崙的名字與歐洲歷史緊緊聯繫在一起，並對世界產生巨大影響。

拿破崙最大的本錢就是他擁有數量與士氣較優之兵力，但連年征戰、損兵折將，新兵素質漸不如前。而對手（普魯士、奧地利、俄羅斯）後來也採徵兵制，並作軍事改革，故拿破崙之優勢亦漸形失色，無法得勝。

日本戰國三雄之一的豐臣秀吉，在兩軍對峙之際，必先派出間諜深入敵方，若對手比我方略勝一籌，即派員求和，然後等待兵精糧足，實力強過對方，馬上興兵攻打，抱著「不贏的仗不打」，幾乎每戰必勝。

讀過日本人山岡莊八的《豐臣秀吉》歷史小說，在天正8年（西元1580年）攻擊鳥取城，秀吉兵力二萬人、山名豐田四千人（5：1）；1582年水攻高松城，秀吉三萬人，清水宗治五千人（6：1）；同年山崎之戰，秀吉四萬人，明智光秀一萬七千人（2.35：1）；1583年賤固濱之役，秀吉七萬五千人，左久一萬五千人（5：1）；同年小牧長久手之役，秀吉十萬人，德川一萬六千人（6.25：1）；1590年攻擊小田原，秀吉三十萬人，北條氏政五萬六千人（5.35：1）；這一代名將終於登上幕府大將軍寶座。

第二次世界大戰，同盟國能夠打敗德軍及日軍，乃是擁有龐大的軍需及強盛的火力，才能取得壓倒性的優勢。若在相同條件下，一對一抗衡，德軍鐵的紀律、血的精神及日軍的視死如歸、盡心盡責，盟軍根本就不是對手。

有一個故事，話說第二次世界大戰前，德軍及法軍在國界河邊兩岸訓練，德軍全班齊步走，到河邊，班長沒喊立定，全班都掉入水中；然而法軍也是齊步走，到河邊，班長也沒喊立定，法軍卻原地踏步，表示德軍有服從命令的犧牲精神。

另一個寓言，話說在一塊田裡，限時找出未爆彈，日本軍接到任務，並不急著下田找，而是將田分一百方格，捲起袖管，從上至下，從右至左。找尋過的方格，便做記號以示區別。

而中國軍隨即下田，一下找東，一下找西，想碰運氣，而非靠計劃，這是兩方不同的做事態度。盟軍沒有大規模之大砲及飛機支援，通常不會採取行動，只有確保火力上之優勢，才發動軍事攻擊。

第二次世界大戰中，太平洋島嶼登陸作戰，兵力的計算法是美國以日軍三倍兵力登陸（3：1，絕對優勢）；在北非攻打隆美爾也以壓倒性的兵力；以及諾曼地登陸以排山倒海之勢一波波上岸，不贏也難！戰爭之勝利取決於「優勢兵力的妥適運用」（the proper application of overwhelming force）。運用到商場上，則暗示第一品牌（大魚）用物量戰將可挾其競爭優勢，吃掉小魚，不論小魚走到哪兒，大魚就跟到哪兒吃掉它，以免後患無窮。

強者戰略

第二次世界大戰前夕，德軍於1939年9月1日，兵分三路向波蘭發動攻擊，成群德軍戰鬥機及轟炸機兵臨上空，不消四十八小時，波蘭空軍全數被摧毀，整師的坦克在平原上橫衝直撞，一隊一隊的巨砲，隆隆挺進，在德軍閃電戰術下，波蘭雖殊死頑強拼鬥，然而以血肉對鋼鐵，宛如羔羊與猛虎對抗，波蘭軍徹底被擊潰了，以下即是德軍無一不用的「強者戰略」。

1.追擊戰：所謂「追擊戰」就是模仿。弱者在行銷4P實施差別化，強者跟著做，弱者差別化的效果也就消失了。比方說弱者擁有槍，強者也擁有槍，兵力多的一方就勝利。

因此，追擊戰就是要迎頭痛擊，避免對手冒出頭來，反覆施行這個追擊戰，就會使弱者氣餒，放棄對我方挑戰。強者不可讓弱者形成氣勢，「不戰而勝」是最佳策略。

2.廣域戰：所謂「廣域戰」就是弱者實施區域戰對策，強者不必限制戰爭場面，範圍愈大愈好，如波蘭是一片廣闊平原，所以常被強鄰以鐵騎兵或坦克大軍壓境，遭亡國瓜分之命運。

織田信長和金川義元之戰，若不是在桶狹間，而是在濃尾平原，信長就勝不了。強者若處於能發揮實力的戰場，形勢就更有利。例如：

(1)在平坦地區、平原作戰：平坦的地方是顧客密集處，易於形成大商圈，若在其他特定地區集中攻勢，則效果不大。對大商圈採整體攻勢，對綜合力差的弱者來說即難以征戰，所以是強者發揮力量的市場。而大都會商圈都是廣域戰場，弱者則不免陷於苦戰。

(2)在開放地區或定點地區作戰：所謂的開放地區，尤其是未定地區應該以促使代理商同步、據點或推銷員同步競爭的方式應戰。定點地區作戰，須定下主要區域，而其他各地則採開放地區作戰方式。如此佔有地盤可有下列好處：

‧愈競爭，市場佔有率愈高。

‧消除死角，使弱者沒有生存餘地。

‧情報能力充實。

(3)爭取被動顧客：針對「大家都買，我也買」的客戶是廣域戰的目標，以廣告商品吸引各種顧客也是一種廣域戰。

3.機率戰：所謂「機率戰」就是強者避免對弱者的單槍匹馬做一對一作戰，儘量以眾擊寡，就像比劍一樣，再厲害的高手也鬥不過三個以上的敵人（如《三國演義》中的「劉關張三戰呂布」）。

如同在戰場，強者儘量用砲兵、坦克，把距離拉遠，攻打敵方；在遼闊區域，應立刻把敵方吃掉，最忌打叢林戰、巷戰、島嶼戰。企業競爭不只是敵我之戰而已，而是和眾多敵人戰鬥，這種機率戰的行銷戰爭對強者最有利，只要強者發動公司全部實力，弱者就無法應付。

以前有部電影叫做「坦克大決戰」，片中儘管德軍裝甲兵團在作戰上有令人矚目之表現，但整個戰爭的勝負還是取決於國家動員後所呈現的總體國力。而在商戰中，其具體作法為：

(1)必須貨色齊全：強者必須貨色充齊，減少商品競爭死角，使弱者完全沒有插手的餘地。

(2)製造代理商、銷售據點以及銷售人員之間的競爭：對於公司的分店、營業所及推銷員都不必限制其銷售地區，也可考慮促使定點銷售地區互相競爭。強者布下重重銷售網，弱者就沒有出手的餘地。

小商家要對抗敵人的大型店，並非也以大型店對抗，而是以眾多小商家包圍敵人大型店，以多戰寡也是強者戰略。其次，還須擴大產品線，使其他廠商難以實施差別化。

4.遠隔戰：所謂「遠隔戰」是對付弱者接近戰的策略，強者儘量拉開與對方的距離，才能發揮強者實力。

當年蒙古西征，軍隊主力是由弓箭與長槍武裝起來的裝甲騎兵，隨行並帶了遠征用的投石機及弓弩裝備的騎兵投擲部隊，這種集團作戰方式，擊潰了歐洲使用鐵器作裝備的重鎧裝甲騎兵。

一般重鎧裝甲騎兵，所費甚高，故人數不可能很多，又重裝備不適合射箭，只能用刀劍短兵相接，而蒙古軍輕騎裝備，可以遠距離射箭投石。

這些裝配昂貴，服裝華麗的歐洲鐵騎，變成火砲的最佳目標，命中率高，殺傷力也大，再加上蒙古輕騎的機動速度和衝力，橫掃千軍，主宰戰場，故能得壓倒性勝利，蒙古軍成了歐亞大陸的強敵。

拿破崙橫掃千軍，連戰皆捷，曾說：「今後比較兵力的尺度不是步兵大隊，而是大砲的門數。」步兵是肉搏戰，砲兵是遠隔戰。

而日本在二次大戰建造大和及武藏巨艦（比德國巨艦「俾斯麥」號多一萬多噸，真是巨艦之王），而山本五十六認為未來飛機攻擊力強大，在艦隊進行海戰前，已邁向空中攻擊摧毀戰，後來不幸言中，在1944年10月24日，受美國飛機不斷攻擊，日艦被動挨炸，最後葬身海底。

另外，在美國與阿根廷的福克蘭戰役中，一艘造價天價的戰艦竟被一顆美金十萬的飛彈擊沈。實則飛機、飛彈是遠隔戰，海戰是接近戰，就像相撲一樣，只要被對方撲入懷中，再強的對手也難以發揮實力。

但行銷戰略與戰爭不同，而是爭取顧客，隔開對方與顧客距離而戰就叫「遠隔戰」。可分為下列兩方面：

(1)充分利用批發商：強的廠商都希望活用批發商銷售對付弱者的直銷，身為強者當然不能不用這個方法，利用愈多批發商，就愈能發揮力量。

(2)加強廣告宣傳：廣告宣傳也是遠隔戰，業績第一、知名度高的強者更可加強廣告宣傳來提高企業形象。形象是看不到的行銷力量，所以需要廣告宣傳，但要出手大方，肯花下大筆的費用。

5.綜合戰：所謂的「綜合戰」乃是因應弱者「集中一點」攻擊的對策。強者最好綜合使用一切武器戰鬥，全面動員陸海空軍摧毀弱者。

強者也許有個別的死角或弱點，但可用其他優點掩飾，以發揮全部強勢力量，達成相乘效果。在行銷戰略中，強者也須發揮連鎖的商品力、銷售力、促銷力和形象力等。因此可綜合應用店面面積、齊全商品和知名度等來應戰。

6.誘導作戰：所謂的「誘導作戰」就是針對弱者的聲東擊西作戰而起，強者為避免弱者採取弱者的戰略，就該先下手攻擊，弱者若先受到攻擊，就無法反攻了。因此，只有先下手實施誘導作戰，才能使弱者無法進行差別化或集中一點攻擊。但誘導作戰的先決條件是要了解敵方的底牌才行。

小　結

為使藍徹斯特的強者戰略應用更為方便、易懂，再將其歸納，闡述大魚如何利用傳統的4P─產品、價格、通路、推廣（product、price、place、promotion）來吃掉小魚。

傳統4P外，行銷學者菲利普‧科特勒（Philip Kotler）再加上2P，即權力（power）─係「推力」策略，及公共關係（public relation）─係「拉力」策略，是國際企業博得特定國家和人民支持的戰略應用，合稱「超級行銷6P」。

眾所周知，法國企業在國際市場行銷，都有政府權力介入。如為雷諾汽車造勢，就發行郵票，透過通信向世界推介；法國葡萄酒新品上市，政府相關單位鼎力相助，在全世界同步推出；政府並斥資襄助「法國商品展」在各國舉辦展覽，使展覽會冠蓋雲集，聲勢浩大，這都是政府扮演最佳行銷角色。

而公共關係除了在經營媒體關係和危機處理外，甚至新產品發表會、開幕酒會、遊說官員或議員、事件行銷等都是善用媒體能有無遠弗屆、無微不至的影響力。@(待續)

摘編自 《贏在市場佔有率：藍徹斯特黃金行銷術 》 書泉出版社 提供

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