直效行銷

直接廣告信函可說是歷史最悠久、經過驗證最可行的行銷手法之一。利用直接信函、傳單、折價券以及回郵信封，你不但可以把你的產品或是服務賣給那些適當的潛在顧客，提高你公司的知名度，還可以吸引新客層。

比方說，假設你開了一家義大利餐館，你就可以把晚餐免費贈送一杯紅酒的傳單寄給方圓三哩之內的所有住戶。毫無疑問的，在這個過程中，你一定會吸引一些新的顧客上門。

你可以透過信函宣佈大拍賣、新產品上架、或是提供九折的優待券等等的訊息（你還可以藉此發揮你的創意）。重點是，直效行銷可以讓你的企業獲得注目。

要打造一套成功的直效行銷活動，需要三重步驟：首先，你必須找到一個可以奏效的信函、或是提供、傳單、折價券，此時要做的，除了測試還是測試。同樣的，還是要從對結果進行小規模的測試開始，做些調整以及分析。

我們剛剛所提到的那家義大利餐館或許可以提供該地區三分之一的住戶免費贈送紅酒一杯的優惠，另外三分之一的住戶九折的折價券，而剩下的三分之一住戶則是一套免費的兒童餐。

餐館老闆把結果列表之後，即可得知哪一種優待最吸引人，然後每四個月左右就將效果最好的優惠寄給該區的住戶。

步驟二，你需要先取得一份有用的名單。直效行銷最棒的部分就是，它不但是一個吸引新顧客的好機會，還可以幫助你持續地與現在的顧客保持聯繫。因此，如果直效行銷的活動目的是要讓老顧客再度光臨的話，那麼你就可以自己製作名單。

然而，假如你的目的是要開拓新的業務，那麼你就需要一份範圍更廣的名單。你可以向名單業者購買名單（到電話簿的直效行銷類別下尋找），而且你可以向他們明確指定購買你所想要吸引的特定受眾類別：「我想要一份這附近五個郡的戶長名單」，或是「我想要一份年齡二十五到三十四歲的男性名單」，

● 依據郵寄規模的大小，來考慮是否要雇用一些你熟識的工讀生，幫忙填寫信封上的地址。相較於電腦印製地址的信封，你是不是比較可能會打開手寫地址的信封呢？你的潛在顧客的想法也會跟你一樣。

● 切記，所謂的有效提供，就是要回答讀者心中那個「牛肉在哪裡？」的疑問。你一定要提供他們所想要的東西，而省時或是省錢通常都很有用。

● 你一定要很快地就吸引他們的注意力。

● 利用對話的語氣傳遞公信力（像是顧客的見證、提供保證、提供行動的誘因，都是很不錯的方式），或是你的提供是有期限的，這些做法都很有用。

● 要有耐心。通常，要寄了好多封信才會有一封回應，即便是如此，別忘了就算是一個效果不錯的直效行銷活動，其回應率也不過是5%左右。

但是再仔細想想，假設你寄信給一百名潛在顧客，其成本大約是五百美元，如果你因此爭取到五十名新顧客的話，那可是大有斬獲。

● P.S.（附註）：一定要加上P.S.（附註），因為消費者幾乎都會閱讀P.S.。而P.S.是再一次重述你的提供的好地方。

大拍賣

你會在直接信函中宣佈什麼樣的消息？通常都是大拍賣的訊息。大拍賣是你行銷工具箱中最有效的工具之一，不但能夠加強你在老顧客心中的好名聲，有助於吸引新的顧客，清除不想要的存貨，還能一併造成騷動的效果。不錯吧！

取得一份好的名單不但對直接信函活動至為重要，也是拍賣成敗的關鍵。最重要的是，創造一場成效卓著的大拍賣，可以幫你發展出一份屬於你的顧客郵寄名單。

一份最新、只有五百人但卻是非常棒的名單，其價值遠超過一份五千名、但不適合的名單。請你的常客填寫一份優惠卡的資料，是製作屬於你的名單的第一步，把他們列入你的名單中。

當顧客開支票給你的時候，即使他們沒有填寫會員申請表格，也要把他們的名字和地址影印下來，列入你的名單之中。試試看，自己是否能拿到當地各個組織的會員名單，像是各個俱樂部或是教會。

最後，如有必要就花錢購買一份名單。在購買名單時，一定要確定自己沒有花冤枉錢，一定要精挑細選。

現在似乎是溫習第十二章「成功的訂價策略」的好時機。拍賣是以特價來吸引顧客上門。在拍賣時，你需要有足夠的降價商品，讓你的顧客覺得值得搶購，但是降價的商品也不能多到讓你自己虧錢。

降價攸關你拍賣的獲利力，一般而言，上架不到四個月的產品其降價的空間不應超過30%。上架不到八個月的產品其降價的空間不應超過50%。超過八個月的商品則可的店面必須把一切安排妥當。除了把東西擺放得整齊漂亮之外，還要確定：

● 有關降價的一切事物都必須清清楚楚，務必要讓顧客能夠輕鬆購物。

● 把所有的商品擺在一眼就可以看到而且可以觸碰得到的地方。

● 所有的東西都要井然有序，依據大小尺寸和類別來放置。在拍賣期間：

● 拍賣的第一周一定是最忙的時間，這一點你一定要有心理準備。要確定庫存不虞匱乏，架子上都擺滿了商品。

● 商品的陳列一定要持續地保持完整豐富。一旦顧客認為已經買到最划算的商品，他們就不會繼續購物了。

● 對於滯銷品要時時注意，如有必要，不妨增加降價的幅度。有行動總比什麼都不做的好，把空間留給更好銷售的商品勝過塞滿一堆舊貨。

● 營造出一股興奮感。大肆宣傳商品是多麼便宜，豎立巨大看板或是汽球，此時，你戶外的「大拍賣！」看板可是至關重要。利用各種不同的看板來引起注目。@(待續)

摘編自 《完全創業聖經：成功創業必知的關鍵訣竅、技巧與案例（修訂版）》 臉譜出版社 提供

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