有創意不代表就會成為有錢人

已經有數之不盡的人向我提出他們的創意，他們好像認為擁有創意就馬上可以到達財富的彼岸。創意不是一本暢通無阻的護照，頂多是一紙通行證而已。

發明「速食」的創意並不是麥當勞創始人雷‧克羅克（Ray Kroc）。有歷史以來，人類就因為「趕路程」要一邊走一邊把食物塞進嘴巴。克羅克的天賦發現了這個事實，並歸納出五個原則加以執行：食物與價格標準化、授權經銷、在整潔環境迅速烹調食物、持續創造自身價值並加以行銷。

這些原則說來容易，執行起來卻困難重重。尤其在那個年代，用這種方式販售「速食」是一種違反傳統智慧的作法。

但透過有效執行這項計畫，這個五十二歲且患有糖尿病和哮喘的奶昔攪拌器銷售員變成千萬富翁。事實上，他所奉行的各個原則，在多年前早已被「發現」。當時，美國有成千上百家的「速食」店，包括少數獨立持股的麥當勞兄弟，克羅克就是買下麥當勞兄弟的速食店。

然而，克羅克的麥當勞最終成為市場領導者，這不只源於「創意」，而是不斷的努力並堅持核心價值和原則。我個人並不喜歡速食，但別無選擇時還是會吃一兩次。但雷‧克羅克的故事對我而言，是一個企業如何改變整個產業型態的最佳例子──也是讓自己賺大錢的一個過程。

在商業世界裡，創意的另一種方法就是竊取；或說得好聽一點，就是「模仿」。在各種產業的各個層面，都會不斷模仿別人的致勝創意，主要原因不是懶惰就是愚蠢。關於懶惰，也沒有什麼好說的；至於愚蠢的人，他們通常會表現出一副苦惱的樣子，這就是眾所周知的「非我發明」症候群。我會把這種苦惱歸因於個人或企業不能成功的主要原因。

為什麼人們會不願意去模仿成功者，這屬於心理學的範疇。但事實上大家都會模仿。抱著鴕鳥心態的結果只會釀成災難，我對此有切身的體悟。

敗在不模仿

一九八○年代，丹尼斯出版公司以介紹電腦產品和電動遊戲為主開始進入雜誌市場。當然，我們會有競爭對手，但可以確定的是，我們占有英國大部分市場，但出人意料的，我們卻和一個規模較小的對手打了一場爛仗。

當時，克里斯‧安德森（Chris Anderson）是未來出版社（Future Publishing）的創辦人，他有兩個絕佳創意，而且被他徹底的執行。首先，他準備支付像索尼（Sony）等公司一大筆權利金，以便類似《The Official Sony Playstation Magazine》雜誌可以獲得出版授權的保障；其次，他打算把雜誌裝進袋子裡，並附贈一支免費的電子遊戲。

這一切意味著未來出版社的雜誌成本會比競爭對手高出許多，而且售價也會比同類雜誌昂貴。這也代表未來出版社並未擁有雜誌的所有權，智慧財產權乃屬於硬體製造商。最後，《The Official Sony Playstation Magazine》也不屬於克里斯，他只是一個發行者和代理人。

只要想到發行的雜誌不屬於自己的，我就會心生厭惡。我不想事先支付一大筆費用給索尼或世嘉（Sega）這樣的大公司，因此在電動雜誌市場，丹尼斯出版公司堅守發行「非官方」版本。聽起來很聰明，不是嗎？

雖然我們的成本可以因而縮減，我們卻被迫不斷翻陳出新，試圖找到二流遊戲和雜誌一併推出。未來出版社的雜誌所附帶的遊戲是數一數二的，因為是「官方」產品（直到現在，大部分讀者都會期待每期的雜誌能附送一支「免費」的遊戲）。

結果未來出版社在電動雜誌上吃掉了我們的市場，但讀者根本不在乎雜誌，他們要的是免費的遊戲。遊戲製造商阻撓我們購買他們的遊戲放進雜誌包裝袋裡，只因為我們是「非官方」雜誌。在本質上，這個市場已經被壟斷，而丹尼斯出版公司像是版權侵犯者，被迫輸掉這場競爭。

最後，我們出售某些電動雜誌，我們不想再和未來出版社進行「價格戰」（或許不是價格戰，只是有些事情與預期的落差甚遠）。他們超越了我們，我們似乎是自食惡果。

而且這個過程經歷數年之久，每年我們都試著想力挽頹勢。我們投資大量資金在網際網路，並成功創立一個電動遊戲入口網站──但最後也賣給未來出版社。

丹尼斯電動遊戲入口網站的經營比雜誌還成功。為什麼？原因很簡單，我們不需要和背後的力量糾纏，就像在報攤上有「官方」和「非官方」之別；但在網際網路，我們至少不會被認為是「侵權者」。

我們並不是失去鬥志不想奮戰到底，而是我們拒絕模仿未來出來社，投下資金以取得「官方」授權。即使我們後來在新的遊戲平台上試著模仿──微軟的Xbox──但我們的競爭對手也聰明的支付更多權利金，試圖把我們踢出市場之外。

未來出版社的樣版就在那裡，他們的成功顯而易見。丹尼斯出版公司有足夠的資金，即使沒有，也可以透過借貸。但我們痛恨承認自己的錯誤，直到我們願意面對自己的愚行時，未來出版社幾乎已經簽下所有「官方」電動遊戲雜誌的出版權。即使今天，只要想到當初浪費血汗和心力推展電動雜誌，我還會忍不住發抖。

丹尼斯出版公司不肯（在後來無法）模仿一個致勝的創意，在電動雜誌市場大摔一跤。我們的管理者可能會辯解，不管那時候或事後檢討，要獲得授權不是一件易事，而未來出版社成功獲得授權，索尼也會把我們排除在外。

這可能都是事實，但為什麼我們持續在一個幾乎被壟斷的市場，並用同樣的方式奮戰了這麼久？答案是，我們不想承認未來出版社找到絕佳創意，並拒絕模仿他們。

現在想起來，當初我應該把最優秀的人員派往日本、歐洲或美國，或任何世嘉、索尼或微軟願意接見我們的地方。跟他們喝酒、吃飯，討他們歡喜。不然我們應該尋找其他有可能流行的遊戲，開拓市場的先河。

如果沒有其他遊戲可以被發現，我們應該嘗試在世界各地提供比未來出版社更高的權利金。現金最具說服力。如果這招不能奏效，我們就退出市場。但我們什麼也沒做，就任何角度而言，我們為此付出了代價。我們一塌糊塗，因為我們拒絕模仿。

雜誌山寨風

現在讓我們看看，當你試圖模仿別人想法和有效執行，會發生什麼事。一九九四年五月，英國最大的雜誌公司ＩＰＣ，推出一本專為年輕男性打造的時尚雜誌《Loaded》，這是ＩＰＣ編輯詹姆斯．布朗（James Brown）的獨特創意，他到底如何說服ＩＰＣ高層，讓他的天才創意付諸實現，至今仍是一個謎。在談判方面，我可以保證，詹姆斯的魅力和說服力無人能及。

《Loaded》是第一本「男性」時尚雜誌，它成功開創了一個典型，由於零售成績非常理想，因而帶給老牌雜誌莫大威脅──像《GQ》或《Esquire》。《Loaded》是男性雜誌中一股清新的空氣：叛逆、有趣、時尚和討喜。

詹姆斯的時機安排得無懈可擊，《Loaded》甫出版，就像ＢＢＣ情境喜劇「壞男人」（Men Behaving Badly）一樣，橫掃英國的大街小巷，英國其他消費型雜誌公司都投以嫉妒的眼神。

ＩＰＣ的死對頭ＥＭＡＰ立即作出回應，他們改造了一本小型的男性時尚雜誌，取名為《FHM》（For Him Monthly），這大概是雜誌史上最爛的雜誌名稱。但名稱並不重要，就像搖滾樂團「滾石」（Rolling Stones）或「披頭四」（Beatles）就是例證。

《FHM》如同《Loaded》的山寨版，只有某些內容略作修改，去掉較為粗獷的元素和《Loaded》令讀者詬病的內容，增加了一些比較性感和精緻的照片。《FHM》打從一開始就走對方向，對廣告商就如同對讀者一樣大獻殷勤。ＥＭＡＰ正確掌握了ＩＰＣ高層不喜歡《Loaded》的輕率調性，而捨不得砸錢找廣告主或投入行銷資源。

此外，《FHM》也和以轟動性報導為賣點的小報，例如《太陽報》合作，提供小報女性名人的比基尼獨家照作為交換，讓雜誌增加曝光機會。短時間內，《FHM》在英國「男性」雜誌市場建立無人能及的領導地位，不論是《Loaded》或《Maxim》（丹尼斯出版公司於一九九五年創辦）都無法撼動。

《FHM》在英國的成功，證明了模仿的威力，尤其具有堅毅和自信的執行力。有人告訴我，英國版的《FHM》前年至少賺進一千兩百萬英鎊，這是ＥＭＡＰ應得的（當然，《Maxim》和《FHM》在海外市場的激戰則是另一回事──這又是另一個故事）。

這種教訓甚為深刻。儘管有首懷舊搖滾樂歌詞提到原創是最好的，但事實未必是如此。如果你想發達，就要仔細觀察競爭對手，不要羞於模仿別人的致勝策略。即使可能因而惹來嘲笑，但最終的回報卻是值得的。@(待續)

摘編自 《這一生要做有錢人：賺錢是一種人人可學的技巧》 久石文化事業有限公司 提供

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