第七章 展望未來

「預言是十分棘手的藝術，特別是與未來有關時！」

－－馬克‧吐溫(1835～1910)

在過去20年，世界上大部分產業都面臨了主要的結構變遷。

新科技的發展、全球化和管理環境的式微，再再都深刻地影響到商業策略及公司營運方針。

品牌，絕非只是一個圖像或符號

某些情況下，變化的方向在還沒實際發生前就已經很明顯看得出來，某些情況下則不然。

就我們的觀點看來，B2B品牌建立及品牌管理將會漸趨重要，也許有些人會爭論未來的品牌就代表未來的商業模式。

不管早或晚，在B2B領域中，品牌將會是競爭優勢唯一重要的支柱。但問題是，品牌的未來是由何者構成？我們同意史考特．伯德瑞在《品牌新世界》一書中的原則八中所提及的：

一個強大的品牌也會苟安於過去的時光，流連於過去的桂冠中，而在新市場及重要的市場趨勢洪流中遺失。

過往受人崇敬的品牌，被初生之犢的後起之秀迎頭趕上，在品牌經營中是常見的現象，對企業經營來說，真正的挑戰是維持品牌在市場上的地位，而非僅在初期建立品牌而已。

經常性的檢視品牌傳遞訊息的相關性，並改進以適應新環境及新趨勢是基本動作，同時保有品牌未觸及的核心。

企業必須持續在品牌上實現與消費者相關連的、具有意義且有價值的諾言。以下我們要討論所有企業必須認知且回應的四個主要趨勢：

■ 企業社會責任

■ 品牌在中國

■ 設計和品牌

■ 愛的印記及品牌領導力

企業在滿足消費者及獲取利潤的過程中，是否曾經虧欠社會更多？這如終是一個爭論不休的問題。

天平一端是不喜歡且攻擊企業的團體，中間則是相信企業應回饋社會，天平的另外一邊則認為，企業對社會沒有任何義務和社會回饋，只是你覺得呢？

7.1 企業的社會責任

讓我們來檢視這第一個群體。2004年，根據加拿大法學教授喬．貝根(Joel Baken)所著《企業：追逐利潤及權力的病理學》(Corporation：The Pathological Pursuit of Profit and Power)所拍攝的同名電影，大受注目。

內容是描寫從19世紀美國最高法院給予企業一個人的地位開始，影片試圖將人格化的企業，定義為何種類型的「人格」。

將企業個性經由精神疾病的診斷與統計後，被診斷為「精神病」，因為它實際上沒有道德和社會的義務。這個「病變」貫穿整部影片，但實際上對於澄清本質卻沒有助益。

透過情緒化的手法，影片主要是呼籲年輕的生力軍，投入反抗全球化及其他社會抗爭運動上，然而，這群年輕人卻缺乏對當代社會及經濟活動的批判。

觀念基本上是混淆的，這樣的運動被視為開倒車且極端保守。影片在片尾推薦的不過是補綴方案，根本是在為法院的規定作辯護。

反全球化抗議團體攻擊這些跨國公司，並視這些品牌為「惡霸」，這已經不是新聞了。激進份子要求所謂的「惡霸」必須有好的行為，就像是選美小姐在祈求世界和平一般，兩者都不會被嚴肅看待，而且他們的願望也不太可能會實現。

企業不是為了讓世界更美好而存在的，它們之所以存在是為了滿足我們所需，讓生活變得更舒適，並從中賺取合理利潤。

如果我們想從這些公司看到更多的社會意識，那就必須由員工、客戶甚至利害關係人去發動需求，這也就是「品牌力」的開始。

處在中間這個群體的人，看著企業為文字處理、無所不見的數位世界所圍繞著，這些企業別無選擇，只能表現得更好。

最強烈的刺激是來自登上全球品牌地位的渴望，為了保護品牌的聲望，企業必須承認它的成功要依賴一個全方位的手段，用以促進它們的產品或服務，而其中更包含著更多的社會責任。

未來的品牌不僅代表產品品質或令人嚮往的形象，同時必須要能讓身在品牌背後的企業發出生氣蓬勃的訊息。

「品牌的下一大步就是社會責任」，歐林(Mr. Olins)說：「企業必須要很巧妙地說，我們的產品或價格並沒有什麼不同，但我們非常正直地運作……」。遠離邪惡，品牌正在主導甚至是成為全球最大公司企業的有力武器。

品牌實際上也在扮演保護消費者、創造產業榮景、將全球人們串連在一起的角色。品牌具有龐大潛力，為已開發及開發中世界帶來巨大利益。

對商業及經濟來說，品牌是中央財富的創造者，而且也只能發揮正向的力量。

現在有更多的企業了解且見證了公益行銷的正面效益。但是還有多少慈善活動是企業可以跟進的？企業要如何去幫助社區？就像最低限度，從同行經驗中獲取利益一般。

品牌及企業社會責任設法透過與公司合作，促進更負責任的商業手法，透過創新與合作，建立一個公正及永續的世界。

公司名聲和企業公民身分，經常影響一家公司海外經營的能力，甚至影響消費者的購買行為。

根據2001年企業社會責任監控團體的一項調查得知，有42%的北美消費者，曾以拒絕購買產品來處罰不負社會責任的公司。

公司從事商業行為時，必須考慮到多位利害關係人的立場，而此即具備了策略性的商業優勢。

當企業品牌形象被認定能強烈吸引客戶及員工認同時，將有助於提升其正面形象。出於這項有利的認同，企業若能夠在員工及顧客之間建立極高的忠誠度，即可在市場上佔盡優勢。

許多美國公司開始發現，他們的國際同行多年前就已了解的事︰

良好企業公民的聲譽十分重要，企業公民的透明度與責信，能夠提升品牌形象和善意。

事實證明，企業社會責任制度化的作法，讓企業的民意識抬頭－－從5年前的200家到今天的4000家。企業至少正以以下列六種方式，充分表現企業擔負社會責任的表現：

■ 公益促銷，藉由提升社區意識及實際貢獻，來支持一個議題。

■ 議題關聯式行銷，藉由結合企業的產出，達成對特定議題的捐贈，最典型的例子是與產品銷售量結合。

■ 企業社會行銷，主要著重在推動方案，藉此影響正面行為的改變。

■ 社區志願服務，包括組織公司員工、通路商／加盟業夥伴，利用他們的時間來支持相關的議題。

■ 從事企業慈善活動，必須開立支票，活動包括設立獎學金或贊助公司產品服務及資源。

■ 企業對社會負責任的商業運作，涉及到採用有助於改善環境和社區福祉的無條件商業慣例和投資。

透過這些行動和他們的中介機構－－公司，反映出它們理解其為社會及經濟世界中不可分割的一部份，這就是為什麼企業經營者必須把社會納入公司，為何需要把自己的品牌形塑成為公民品牌的原因。

在新興的網路化、後工業世界中，管理這種「網路人際關係」是公司必須面對的重要挑戰之一。能夠理解和擁抱這項挑戰的公司，在未來就很有可能是最終的大贏家。@(待續)

摘編自 《顧客永遠是對的：B2B品牌管理勝經》 寶鼎出版股份有限公司 提供