零售巨頭Kmart的三次网絡嘗試
(//www.tvsmo.com)
【大紀元6月28日訊】 零售巨頭Kmart兩次触网，兩次失敗。他之所以能終成正果，在于突破了舊有模式和思維定勢。
據電子商務雜志報道﹐Kmart在互聯网上的种种努力，它的那种“一往無前”的精神
以及其互聯网戰略的具體操作辦法，非常值得零售企業或從事電子商務的公司借鑒。
兩次触网兩次失敗
在网絡大潮面前，很少有企業愿意坐失良机，顯得自己落伍的。1998年和1999年，Kmart兩次跳進互聯网，建立虛擬网上Kmart零售王國的努力均告失敗，原因很簡單：市場營銷乏力，网站設計不吸引人，而且市場戰略執行不了。
很長一段時間以來，Kmart在消費者心目中的形象一直得不到改善：連鎖店所處地址不好，商品老斷檔，供應的商品太繁雜，客戶服務差，在互聯网上屢遭网虫詬罵，在一些影視作品中也一度成為主角們無意中嘲弄的對象。另外，Kmart不愿打品牌形象，似乎對市場競爭無動于衷。
實際上，Kmart一直跳動著一顆不甘落后的勃勃雄心。當然，要与Walmart等巨頭正面對抗，Kmart已經失去了良机，因而它把賭注再次押在了互聯网上。因為他們看到，對手Walmart网下雖然最出色不過，但网上卻鮮有可圈可點之處。网上圈地運動如火如荼，但鹿死誰手還暫無定論。
Kmart在第三网上創業冒險活動中，找到了一家鼎鼎有名的風險投資合作伙伴——軟庫風險資金公司。在第一輪投資中，軟庫出資5000万美元，占有19%股份，而Kmart出資6250万美元，占有了59%股份。風險資金主要投向了一家名不見經傳的网上商店——Bluelight.com(藍光)，總部設在加利福尼亞州舊金山的藍光從此改頭換面“姓”了Kmart。在去年秋天的第二輪融資中，軟庫和Kmart又分別增資了2500万和5500万美元。
“粘性磚頭”戰略
欲拯救Kmart于水火之中的藍光网，支撐它的其實也沒有什么創新性的技術手段。無非也是Sun公司的服務器，Oracle的數据庫管理軟件和E.piphany的銷售及市場推廣工具軟件。但這些軟件經過了定制化改造，使得它能密切跟蹤研究Kmart的顧客：他們都買哪些商品，什么時候買，愿意花多少錢；顧客為什么退貨，在什么條件下退貨，然后將分析資料轉交給Kmart的市場營銷部門。藍光网所做的這一切就是在网上推銷和樹立Kmart的新形象，提高客戶對Kmart的忠誠度。這便是被稱為“粘性磚頭”的Kmart新市場戰略。
Kmart已經“聲名狼藉”，不僅公眾形象欠佳，在紐約股票市場上，股值已經跌落到了每股5美元左右，快要淪為垃圾股了。為此，Kmart將藍光网(bluelight.com)作為一個獨立品牌來打。在Kmart的商店里，顧客可以花650美元買到一台藍光网品牌的廉价PC，包括一台顯示器和一個彩色打印机，配置為633MHz的英特爾賽揚微處理器，56Kbps的調制解調器。這种電腦玩高級一點的游戲都不理想，但上网足夠用了，Kmart提供的最有誘惑力的就是可以免費上网。當然，一開机跳出的便是藍光网的標志，藍色的鼠標上也有它的標志，時不時提醒你用的是藍光网提供的免費ISP服務。只要注冊成為會員，并且實際數次購買了Kmart商品后，顧客便可上机經常進入Bluelight.com頁面，里面有各种打折促銷信息，到Kmart商店后你便可以按圖索驥。
另外，如果你不買藍光网電腦，遍布美國50個州的2163個Kmart商店里有1500家可以提供免費藍光网CD盤，在家里只要往電腦中插入這張CD，你也可以成為藍光网的免費ISP用戶，成為Kmart會員。如果你不會使用電腦，在Kmart商店中有触摸式顯示屏讓你注冊后搜索店內打折促銷信息。
不同以往的第三次网絡戰役
如此這般地吸引顧客上网，Kmart居然成為了美國第四大ISP服務商，累計注冊用戶達到500万！要知道，大名鼎鼎的美國在線的全球訂戶數也不過4000万(一說2500万)。
藍光网网站上還發起了一個“聰明媽咪”計划，專門針對的是工作繁忙、手頭拮据的家庭主婦，根据她們的購物癖好、品位習慣等有針對性地提供定制服務。總之，藍光意在利用网絡來為Kmart緊緊抓住自己的核心顧客群體。它的种种奇招能否見效，現很難下定論，還有待于時間的檢驗。
經過去年网絡大潮的洗禮，人們普遍認為：要讓顧客成為一家网上商店的忠實顧客是一件費神費錢的事。但Kmart已經證明，這并非不可能，也用不著巨額投入。
Kmart的第三次网絡戰役的确不同以往，它并不是過去因特网戰略的翻版，即建立一個虛擬的网上Kmart，讓顧客在网上買到Kmart所能提供的所有商品。這次，它緊緊圍繞著网下商店來開展市場促銷，而且把藍光网作為第一獨立品牌來打。
另外，根据Kmart与藍光网簽的合約，只要Kmart的對手，如Walmart在网上投入多少資金，Kmart也將在藍光投入多少。這就使得困擾許多网絡精英們的資金和打市場問題對藍光网來說卻是一個極大的优勢。
稍稍回顧一下，一年以來，有多少賠本賺吆喝的网上店鋪接二連三倒閉，賠錢的生意注定是維持不了長時間的。Kmart通過藍光网促銷的商品首先范圍比較窄，不像以往什么都賣，現在促銷打折的主要是一些利差比較大的商品。Kmart利用其規模优勢，大進大出，仍是大有賺頭。
巨人与巨人的网上較量
Kmart并不是唯一一家在网上繼續躍躍欲試的大零售商。去年圣誕節前夕，Kmart的主要競爭對手、同時也是美國最大的零售企業Walmart又發布了一個新的网站。
据Media Metrix公司跟蹤調查，网絡“交通量”去年10月突然急剎車，這意味著在線零售業的競爭將更趨激烈。据所能得到的最新數字，Kmart的藍光网在去年8月注冊會員數突破200万關口之后，10月份達到270万。Walmart的网站——walmart.com由于運行沒有完全進入正軌，去年8月獨立訪問者數量為100多万，10月份升至156万。由此觀之，Kmart似乎比Walmart在网上略占优勢。
二者之間有些類似之處。在經過网上初嘗失敗滋味之后，兩公司都跑到硅谷尋求風險投資以及因特网專業技術。
Walmart.com總部設在加州的布里斯班，得到了著名風險投資公司Accel Partners的垂青，而這家公司在硅谷比軟庫聲譽還響亮，而且地位更高。Kmart在藍光网占有59%股份，沃爾瑪在walmart.com也占有絕對多數股份，但它拒絕透露具體比例。
但二者還是有天壤之別。Walmart去年的零售額是1862億美元，對互聯网戰略它的确絲毫也沒有緊迫感：誰也不會怀疑它离開了互聯网業務，它的銷售和贏利數字的雙雙增長會受到什么影響。相比之下，Kmart去年的銷售額僅為365億美元，而且有巨額赤字，目前它急需改變公司形象，減少庫存。而藍光网正是它宏大的振興計划的一個重要組成部分。
這就很好理解為什么Walmart能夠优游自在。Walmart的网站自1996年以來改版了好几次。今年初又再次宣布臨時關閉更新；同時网站的首席信息官辭職，這使得這一网站的重新開張可能又得延遲。但是沒有一個人會為此特別焦慮。其中一個原因是：美國在線早在1999年就与Walmart達成協議，為Walmart网站的客戶提供因特网接入服務。(//www.dajiyuan.com)
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