CNet 新聞网站為何推出“巨型”廣告條？
【大紀元2月6日訊】當CNet新聞网站第一次將新型“巨型”廣告展示給記者們看時，記者們都感到十分意外。所有人都認為准備推出的新廣告尺寸太大了。 CNET新聞网站的新廣告的尺寸的确非常大，有360X300象素，几乎是一般的Banner廣告的4倍，在一台17英寸、分辨率設置為1024X768象素的顯示器上，占据了將近14％的面積。
据ChinaByte報道，為配合新廣告的發布，News.com网站對版面進行了重新設計，股票動態行情和一些与新聞報道有關的超級鏈接都被擺到了网頁的邊緣，以便給廣告騰出位置。原先位于网頁頂端的站標不見了，取而代之的是一种較為含蓄的灰色設計圖案，目的是為了突出廣告的內容。
News.com總編Jai SinghSingh對部下解釋道，這种新廣告將具有极好的市場前景，能夠幫助News.com度過在線廣告市場的萎縮期。他說：“一般的旗幟廣告已喪失效用，News.com必須進行新的嘗試。歸根結底，要將新聞做好，必須有經濟收入的支持。”
CNET發現在線廣告四年保持原貌
CNET官員指出，在Singh召開News.com公司的全体記者大會之前，有關人員為改造在線廣告最為傳統的廣告形式，即468X60象素的旗幟廣告進行了6個月的辛苦工作。
有關資料顯示，旗幟廣告最早是由Hotwired公司在1994年設計出來的，兩年后正式成為在線廣告的標准形式。它的出現，對許多在線企業（其中自然包括CNET）的發展都起到過极大的推動作用。由于其質朴和一目了然的特性，它從問世以來就受到了商家的熱烈歡迎。据報道，CNET靠旗幟廣告在1998年第三季度成功實現盈利，類似网絡企業還有雅虎和DoubleClick。然而，過去6個月以來，在線廣告市場明顯萎縮。廣告商的利潤大大縮水（例如RealNetworks公司去年第四季度的廣告收入僅為720万美元，大大低于第三季度的1350万美元）。
CNET約有70％的收入來源于廣告業務，在線廣告市場的萎縮對其造成了嚴重影響。CNET网絡媒体公司總裁Barry Briggs說：“廣告商和代理公司力圖尋找擺脫目前困境的各种辦法。CNET的各級經理曾多次舉行會議，討論如何對网站的版面進行新的設計，廣告格式是討論的一個重點。”
曾在1996年作為專家組一員參与在線廣告標准制訂工作的Barry Briggs說：“傳統的在線廣告形式在一定程度上已不能滿足廣告商及商家開展產品宣傳的要求，我們在討論中突然意識到旗幟廣告的技術標准自從4年前确立以來，迄今沒有任何變化，而网絡世界在這4年里卻已發生了翻天覆地的變化。”
与此同時，廣告客戶也開始覺得僅有4英寸寬，只能播放約3到4幅動畫的旗幟廣告存在很多局限，他們要求廣告商拿出新的廣告格式。
新廣告有如一個微型网站
Barry Briggs指出，CNET設計新廣告的基本想法是“將廣告設計成為更好地聯系消費者与產品的紐帶”，因此真正的目的并非為了以此扭轉在線廣告市場萎縮的局面。他說：“我們認為在線廣告市場剛剛興起，發展前景十分廣闊。”
Barry Briggs承認，新廣告必須克服旗幟的局限性，還需假以時日，同時其作用到底如何，最有發言權的還是廣告客戶。CNET首席執行官Shelby Bonnie說：“新廣告自從發布以來，效果還不錯。廣告客戶都非常滿意。”
新廣告不僅尺寸夠大，它所容納的數据量也相當可觀。廣告中由于采用了Macromedia公司的Flash技術，所以它基本上具備了一個微型网站的功能。网上衝浪者可在廣告中的各個不同區域點擊自己想看的內容，而不用离開他正在瀏覽的网頁或下載任何新的數据，但廣告在衝浪者點擊時，网頁會向CNET發回信號。
Barry Briggs指出，“新廣告的關鍵特性就在于此，廣告客戶得到了更多的屏幕空間，同時衝浪者与廣告之間的交互活動持續的時間也多了，因為點擊廣告中的一項內容不會使网友‘迷失方向’。除此之外，只要网友愿意，CNET可利用新廣告收集更多的用戶信息，并將這些信息更為迅速地傳遞給廣告客戶。而旗幟廣告就無法做到這一點。”
眾所周知，网民點擊旗幟廣告中的超級鏈接時，其有關信息會在他本人不知曉的情況下被發送到鏈接指向的目標网站。而据Barry Briggs稱，新廣告在這方面取得了明顯的進步。
Shelby Bonnie當然希望，新廣告的出台能幫助CNET增加創收。据公司官員介紹，新廣告的收費標准將是每千次點擊收取75至80美元（打折后的价格），打折前的价格是155美元。相比之下，旗幟廣告一般是每千次點擊收取20至80美元不等，具体价格取決于各网站。
新廣告已經有了第一個皈依者
CNET新廣告發布后，《紐約時報》數碼公司很快宣布將從第二季度開始對网站進行改版設計，改版后的网站將采用CNET設計的新廣告。這對CNET來說，是一個鼓舞人心的好消息。《紐約時報》數碼公司CEO在聲明中說：“我們所制定的盈利目標要求我們不放過任何一個廣開財源的机會。”
分析人士指出，CNET可能將憑借它所設計的新廣告在明年底之前實現自己的盈利目標。他們同時都對這种新的廣告形式表現出了濃厚的興趣。
德國銀行分析師Alex. Brown指出：“未來6個月內，這种新廣告的市場表現值得密切關注。它既讓人与廣告內容進行互動，又不讓人离開正在瀏覽的网站，這一點确實很新穎，很有意思。”
市場疲軟与廣告大小有關？
AdRelevance媒体研究部主任Marc Ryan指出，如果廣告的目的是為了提高品牌知名度，那么其面積大小對于廣告效果有著直接的聯系。在与另外兩家媒体公司共同進行的一項研究當中，他曾提出在線廣告應遵循的“五項黃金准則”。
Marc Ryan指出，“廣告的大小決定了廣告傳遞信息的清晰度，讀者是否愿意點擊廣告，以便了解其中的產品和服務同樣受此影響……如果廣告的目的是為了提高一項產品的知名度，就應當使用大規格的廣告形式。”
CNET指出，其自身的研究也証明了這一點。它委托EyeTracking.com公司進行的研究發現，网民瀏覽CNET所推出的一种尺寸規格較大的旗幟廣告后，記住廣告內容的概率比其他廣告要高出三倍。
不過，有些觀察家則指出，目前在線廣告市場的疲軟狀態主要是宏觀經濟不景气造成的，与廣告形式的關系并不大。以跟蹤研究在線廣告市場為主要業務的AdRelevance公司指出，從過去的情況來看，嘗試其他類型的廣告模式的效果并不十分理想，例如根据去年11月的一項統計，76％的网站支持當時最受歡迎的88 X31象素的“微型按鈕”（micro-button）廣告，但是廣告客戶中僅有16％愿意采用這种廣告，相反80％宁愿采用更為傳統的旗幟廣告。當時提供120X240象素垂直廣告的网站比例有近16％，但是愿意做這种廣告的厂商卻只有8％；42％的网站提供面積僅為普通旗幟廣告一半尺寸的廣告，可是86％的厂商都不接受這种廣告形式。
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